Práctica 6
Grupo 14
Grupo: GB/P2.
María A. Moyano Montoro
Diana L. Moreno Folgado
Silvia Voltes Marin
Sara Cantó Vidal
Isabel Vilaplana
Marketing
Digital: Caso RedBull
Preguntas
1. ¿Qué oportunidades del entorno externo ha explotado
Red Bull? Contra qué amenazas se enfrenta?
Red Bull destaca en gran medida por
conseguir explotar el nicho de mercado en el que se ha especializado:las
bebidas energéticas. Ha sabido identificar las oportunidades, aunque
últimamente se ha generado una mayor preocupación por la salud.
Oportunidades:
· El sector de las bebidas energéticas ha ido creciendo con
el paso de los años. En los últimos diez años, el mercado de bebidas
energéticas ha obtenido un crecimiento promedio anual de aproximadamente un 14%
( Repositorio comillas, 2014).
· Crecimiento de las venta de bebidas energéticas en verano
(Repositorio comillas, 2014)
Amenazas:
· Aumento de la preocupación de la salud de los
consumidores evitando ingerir bebidas o alimentos que puedan ser perjudiciales
para su salud. Por esto, las grandes compañías de bebidas energéticas se han
planteado empezar a incluir ingredientes más naturales en sus productos con la
intención de proyectar una imagen hacia los consumidores de ser una bebida más
saludable. También es cuestionable una posible aparición de publicidad masiva
advirtiendo de los riesgos que pueden originar estas bebidas. (Repositorio
comillas, 2014)
· Crecimiento de la competencia. Aparición de las marcas
Burn, Monster y RockStar. (Repositorio comillas, 2014)
2. ¿Qué fortalezas tiene esta compañía? ¿Qué debilidades?
Fortalezas:
● Gran
posicionamiento de marca, gracias a la asociación de Red Bull con un estilo de
vida donde superarse y llevar los limites mas allá son el pilar.
- ● Preocupación por el medio ambiente, con sus latas 100% reciclables.
(RedBull, 2017)
Debilidades:.
3. ¿Qué estrategia o estrategias ha sido
clave para el éxito de Red Bull? Justificar la respuesta.
Red Bull invierte más del 25% de su
presupuesto en acciones de marketing.
Dentro de sus acciones, cabe destacar
las estrategias de patrocinio de deportes extremos o minoritarios, donde
consigue posicionarse como algo más que una marca, es un estilo de vida.
Para posicionarse líder del mercado, ha
realizado más de cincuenta acciones de marketing, que van desde un documental
sobre BMX a un proyecto científico en el espacio.
Pero la estrategia de publicidad más
importante para Red Bull fue, el patrocinio del lanzamiento de Félix
Baumgartner desde el espacio en el año 2012.
A esta misión se le denomino Red Bull
Stratos, donde un equipo de ingenieros y científicos expertos se unieron por
una misma causa, comprobar si el ser humano es capaz de sobrevivir una caída libre
superior a la velocidad del sonido.
Este evento fue transmitido en directo
por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales. España, fue emitido por
Teledeporte con una audiencia de 4,3 millones de espectadores.
YouTube retransmitió las cuatro horas de
subida de la cápsula de Red Bull y el posterior salto al vacío, consiguiendo su
mayor audiencia de una emisión en directo, con máximos de casi ocho millones de
personas.
consiguiendo que sea una de las acciones
de marketing más exitosas de la historia.
Las consecuencias para Red Bull fueron
todas buenas, ya que, ha ganado a fans, es decir clientes que se vuelven más
fieles a la marca.
En palabras de Carlos García, director
general de Havas Sports & Entertainment
en 2012: “La repercusión mediática ha sido espectacular. Casi comparable a la
llegada del hombre a la Luna”
Económicamente también ha salido
tremendamente favorecida, ya que, frente al coste de 100 millones de euros de
esta campaña, la propia marca prevé un impacto (retorno de la inversión) de no
menos de 6000 millones de dólares.
4. ¿Qué estrategia de marca sigue? ¿Qué diferencia hay
entre identidad de marca e imagen / posicionamiento de marca?
En estos momentos Red Bull es la marca de bebidas
energéticas mejor valorada por los consumidores, pero también la que tiene un
precio mayor. Parte de la estrategia de marca se basa en la creación de sus
propios eventos, con la intención de conectar más con el consumidor, y en los
que cabe destacar que la marca siempre está por encima del producto, ya que Red
Bull no es solo conocido por la bebida propiamente dicha sino por todo el
estilo de vida que representa.
La imagen de marca es la percepción que tiene el público
sobre lo que proyecta hacia el exterior la marca concreta, mientras que la
identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que
conforman la marca, que se puede crear y gestionar.
La identidad de marca se puede trabajar para construirla
y mejorarla como puede ser a través del posicionamiento y por el contrario, la
imagen de marca se va creando a través de las experiencias de los consumidores,
las acciones y actuaciones de la marca, etc.
5. ¿A qué público objetivo se dirige la compañía? ¿Es
acertado?
Los jóvenes y el deporte son los símbolos que elige Red
Bull para crear su imagen y sus campañas de marketing.
Esta idea resulta ser una buena combinación ya que
a la gente joven le gusta el deporte y se entusiasma por los riesgos buscando nuevas
experiencias. Esta empresa se dirige a sus clientes en función de la demografía
de edad específica. El mercado objetivo de Red Bull en la actualidad está
dirigido a adolescentes y adultos de entre 16 y 30 años que frecuenta bares,
practica deportes y a los estudiantes, aunque su público se está ampliando por
los beneficios que ofrece la marca, extendiéndose a trabajadores.
Por otra parte, Red Bull también se dirige a clubbers,
alcohólicos y personas que se someten a estrés al complementar sus tareas.
Geográficamente, se suele dirigir a contextos urbanos
donde haya un estilo de vida agitado y donde las personas requieran hacer
muchas cosas a la vez.
6. ¿Cuando una estrategia de posicionamiento de marca
será un éxito? ¿Qué estrategias de marketing mix se han escogido para
configurar / conseguir este posicionamiento?
El posicionamiento consiste en diseñar la imagen de una
marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. Situarla en la memoria para que la recuerden de la forma que
deseamos maximizando las utilidades de la organización.
Conocer los beneficios potenciales del producto o
servicio, y transmitirlos a la marca con una propuesta de valor en torno al
consumidor para persuadir la adquisición del producto o servicio.
Para que la estrategia de posicionamiento sea un éxito,
toda organización debe de ser muy precisa a la hora de posicionar su marca en
el mercado. Si no es posible que creen confusión y desconcierto. Una de las
estrategias básicas del departamento de marketing es el posicionamiento
objetivo, dónde los esfuerzos de la compañía están orientados a conseguir que
la percepción de los consumidores coincida con la percepción que la empresa
quiere que su público objetivo asocie al producto.
Primero hay que identificar los atributos más
determinantes o importantes, y con ayuda del mapa de posicionamiento que
representa gráficamente la situación actual de una empresa con respecto a sus
competidores basándose en una serie de atributos, se hace un análisis
exhaustivo de la situación centrándose en las razones que originan la posición
en el mapa. Luego, se determina el posicionamiento ideal con las combinaciones
de atributos preferidas. Y finalmente, se decide sobre la estrategia de
posicionamiento que más se ajuste a lo que la marca desea.
Las estrategias de marketing mix de Red Bull:
El posicionamiento extremo utilizado por Red Bull le ha
permitido conseguir el liderazgo en el sector de las bebidas energéticas.
En el plan de marketing, Red Bull ha establecido el
precio más elevado del mercado. Al ser la primera marca de bebidas
energéticas, Red Bull posee un sabor que se asocia al original y, por tanto, al
mejor y más valorado.
Parte de la estrategia de la marca se basa en la creación
de sus propios eventos, estableciendo su nombre en estos eventos y
poniendo su imagen en los mismos, conectando el público (consumidor) al
producto.
La marca Red Bull es conocida mundialmente por el estilo
y la filosofía de vida que representa. RedBull ha sabido fijar atributos
emocionales diferenciadores (joven, arriesgada, moderna, audaz y en el límite,
asociándose con personas a las que les gusta la adrenalina, las emociones
fuertes y la sensación de riesgo) que conectan a la marca con el mercado
objetivo.
A través del multipatrocinio, Red Bull ha
conseguido estar presente en multitud de eventos a nivel mundial, logrando una
gran visibilidad de marca y una multiplicación de los impactos publicitarios.
Además del éxito y el reconocimiento, asociando a logros de deportistas que
luego otorgan un gran prestigio a la marca.
El notorio mensaje que la marca intenta
trasmitir “Red Bull te da alas” es interpretado por los consumidores de
maneras diferentes. Asociado al concepto de libertad o de productividad
(beneficios, maximización de capacidades) que aporta el producto.
7. ¿Qué estrategia de crecimiento ha seguido esta marca?
(Penetración- desarrollo de mercados-desarrollo de
productos-diversificación-integración) (pueden ser varias)
La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado,
organiza las estrategias según el producto ofertado y el mercado en el que
opera. Existen cuatro clases:
-PENETRACIÓN DE MERCADOS. Consiste en desarrollarse en
los mismos mercados y con los mismos productos. La empresa pretende fortalecer
su posición competitiva. Para conseguirlo pueden aumentar la calidad del
producto, para así, atraer a nuevos clientes e incluso cautivar a los de la
competencia.
-DESARROLLO DE PRODUCTOS. La empresa ofrece nuevos
productos en los mercados en los que ya interviene. Para ello, las firmas,
modifican, actualizan o lanzan nuevos artículos con el fin de complacer a unos
consumidores con cada vez mayores necesidades.
-DESARROLLO DE MERCADOS. En este caso, la empresa
trata de expandir su producto en nuevos mercados. Para ello, tiene que
identificar nuevas zonas geográficas, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos
canales de distribución. Es decir, consiste en expandirse regionalmente,
nacionalmente, internacionalmente y, además, de permitir la venta online, entre
otros.
-DIVERSIFICACIÓN. Esta es la opción estratégica más
arriesgada de la empresa porque consiste en establecerse en un nuevo mercado
con nuevos productos. Trabajan en un sector que no conocen y ,por tanto, esta
opción no brinda mucha seguridad.
-Por lo que respecta a la INTEGRACIÓN, encontramos dos
modelos: la integración vertical, caracterizada por el compromiso de una
empresa con nuevas operaciones o actividades con el fin de disminuir costes, se
trata de actividades que antes ejercían terceros. Y la integración horizontal,
que consiste en la fusión de empresas con su misma ocupación .
Investigando el caso de la empresa Red bull podemos
afirmar que las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo han sido:
1. La penetración en el mercado, dado que en
un principio la bebida energética iba destinada a un público joven y a
estudiantes con el objetivo de facilitar la practica de deporte mejorando el
rendimiento físico en el primer caso y de favorecer la productividad académica
de los estudiantes de cara a la preparación de los exámenes en el segundo caso
. Más tarde, y aun con las criticas en contra (debido al riesgo que supone para
la salud su consumición) la marca consiguió introducirse en el mundo de la noche,
haciendo una combinación perfecta con las bebidas alcohólicas, produciendo un
efecto estimulante con su consumo, incluso permitiéndose fijar un precio más
alto a la del resto de bebidas. Pero con los últimos años, la preocupación por
la salud de los consumidores y por que esta pueda resultar dañada ha provocado
que la marca se cuestionase el incorporar ingredientes más saludables a base de
hierbas.
2. El desarrollo de productos, ya que aunque
Red Bull no ha tenido una amplia línea de productos ha incorporado al mercado
distintas variantes de su producto:
Red Bull Energy Drink, el más vendido, perfecto, por
ejemplo, para practicar deporte o para conducir. Red Bull Sugarfree y Red Bull
Zero Calories, que siguen la misma línea y van designado a consumidores que
deciden llevar una vida saludable. Red Bull Cola, una línea de productos que
nada tiene que ver con el artículo original, ya que no está catalogada como
bebida energética y solo está compuesta por ingredientes naturales. Por último,
Red Bull Edition, con la distinción del sabor.
3. El desarrollo de mercados también se ha
hecho presente. La empresa comenzó a vender
su producto en Austria y pronto se abrió camino, por la gran acogida que tuvo,
en el mercado nacional e internacional como es el caso de Singapur,
Hungría, Alemania, España, EEUU, así hasta sumar 165 países. Cabe destacar,
además, que la marca varia en sus estrategias de marketing dependiendo de la
región en la que opera, por lo que no es de extrañar que haya tenido tanto
éxito en ciudades tan diferentes como lo son Sudáfrica, Japón, Arabia Saudí o
Turquía.
4. La diversificación es la última estrategia de
crecimiento que encontramos. Red Bull es una empresa encargada de la
creación de eventos musicales, museos o exhibiciones para así desarrollar su
actividad y permitirse un mayor reconocimiento. También es importante nombrar
los anuncios, eventos y patrocinios que hacen de la marca un símbolo de
superación, riesgo y libertad. Hay que añadir, que Red Bull posee dos
escuderías propias en la Formula 1 y se ocupa del patrocinio de pilotes de gran
caché como Marc Márquez. Y además, en su pagina web ofrece merchandice, desde
gorras y relojes hasta libros.
8. ¿Qué consecuencias ha tenido este crecimiento?
Que la empresa se haya expandido mundialmente, que
patrocine a pilotos reconocidos y sea responsable de eventos de deportes
extremos le dan a la marca una imagen férrea, de prestigio y reconocimiento.
Con su filosofía de vida (como hemos dicho antes) de superación, riesgo y libertad
pretende conseguir una proximidad y un vínculo con sus consumidores,
consumidores por su parte muy marcados (gente joven y estudiantes). Todas estas
acciones, además, le brindan una gran reputación que hace que se distinga de
sus principales competidores permitiéndoles así ser el producto mas caro del
mercado en su sector y ,al mismo tiempo, el más consumido. Concluyendo, los
jóvenes y el deporte son, sin lugar a dudas, los dos símbolos que eligió la
empresa para crear su identidad.
Webgrafía:
El País, 2012:
Acceso 2017
Expertos en Marca, 2016: http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-red-bull/ Acceso 2017
