Plan de Márketing
Melia Hotels Valencia
Grupo 14
Diana L. Moreno Folgado
Silvia Voltes Marín
Maria A. Moyano Montoro
Isabel Vilaplana
Sara Cantó Vidal
Grupo: GB/P2
Índice
- Entorno general de la empresa: Oportunidades y amenazas
- Situación de la empresa: Fortalezas y debilidades
- Segmentación y público objetivo
- Elementos de diferenciación
- Posicionamiento
- Estrategias de marketing mix:
- Producto
- Distribución
- Comunicación
- Precio
1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Oportunidades
- Plan de expansión. Tiene prevista la apertura de nuevos hoteles (Meliá Salamansa en Cabo Verde para 2018) (Melia Hotels, 2016)ç
- Incremento de los viajes fuera de los meses de verano (escapadas, viajes corta duración).
- Hay más viajes de negocios.
- Apreciación del dólar frente al euro: incrementa el valor de la facturación procedente de América y de activos contabilizados en dólares.
- Nueva tipología de clientes: transformación experimentada por la sociedad actual.
- Personas jubiladas anticipadamente que gozan de buena salud.
- Jóvenes no emancipados que pueden destinar parte de su renta a viajes.
- Turistas europeos que se desplazan Valencia los fines de semana o viajes de corta duración.
- El turismo de incentivos por parte de las empresas. (Spain Info, 2017).
- Fuerte demanda que el sector turístico está registrando tanto a nivel nacional (España) como internacional.
- Rentabilidad hotelera de Valencia. (Levante, 2017)
- Bajos tipos de interés en los mercados de capitales: reducción de la carga financiera de la deuda y mayor rapidez de amortización en los préstamos.
- Regularización de alojamientos alternativos (Airbnb) (El Mundo, 2017)
- Aparición de otras alternativas a los hoteles como Airbnb. (Hosteltur, 2017)
- Caída del presupuesto familiar para vacaciones (INE, 2017)
- Excesiva regulación
- La estacionalidad
- Presencia de un gran número de competidores internacionales.
- La existencia de plagas o enfermedades en países emergentes (Zika en Brasil) que se importan a España. (El Pais, 2017)
- Situación de crisis o inseguridad que se está viviendo en algunos países donde el grupo está presente (Venezuela) (VozPopuli, 2017)
- Inestabilidad política en Cataluña. (ABC, 2017)
2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas
- Fuerte imagen de la marca. Meliá cuenta con una gran experiencia en su sector haciendo de este una de las cadenas hoteleras más reconocidas en el mundo.
- Excelente relación calidad-precio. Los hoteles Meliá ofrecen alojamiento con una adecuada calidad a unos precios competitivos.
- Diversificación de productos. La abundancia de recursos turísticos posibilita que el servicio se pueda diferenciar. Este hecho permite reducir, en cierta medida, las variaciones de la demanda turística, ya que aseguran unos ingresos mínimos en forma de fees y royalties durante todo el año.
- Fidelización. La empresa se beneficia de la alta fidelidad que le brindan sus clientes, esto evidentemente, crea un efecto positivo para la cadena que ofrece un servicio comercial personalizado.
- Internalización. La empresa computa más de 370 hoteles distribuidos en 43 países alrededor del mundo. La internalización le permite moderar el impacto en aspectos políticos y/o económicos .
- Nuevos modelos de negocio. A raíz de la crisis económica, Meliá hoteles se vio forzado a emplear nuevos modelos de negocio, tales como el “low cost”. La cadena trataba de tener una plena ocupación mediante el ofrecimiento de distintos precios que variaban en función de la demanda.
- Disminución de costes. La compañía consigue reducir los costes invirtiendo en I+D, es decir, cuenta con canales propios que hacen llegar su oferta a los consumidores de forma directa, sin intermediarios, haciendo reducir los gastos tanto de los clientes como de los hoteles al eludir la comisión de las agencias de viaje.
- Localización. Meliá sitúa sus establecimientos en las ciudades más turísticas de los países en los que se asienta, ofreciendo, además, buena ubicación y conexiones.
- Madurez del producto tradicional “sol y playa”. Es posible que el sector alcance el proceso de declive
- Touroperadores. Vinculación con los touroperadores, Meliá ha conseguido abrir nuevos hoteles en diferentes destinos con la ayuda de los touroperadores, pero se hace necesario una evolución ya que con inmersión de las nuevas tecnologías para efectuar reservas, los touroperadores pierden poder.
- Crisis. La crisis económica evidencia una inestabilidad económica y con ello una reducción del presupuesto encaminado al sector turístico. También una disminución del gasto de los consumidores.
3. Segmentación y público objetivo
La estrategia de segmentación que utiliza esta compañía hotelera es una segmentación socioeconómica ya que cuenta con hoteles de lujo, hoteles adaptados al turismo, a los viajes de negocios así como otros más familiares. Así, esta cadena hotelera tiene hoteles solo para adultos y otros solo para familias. Esta cadena hotelera está compuesta por 7 marcas diferentes enfocadas a segmentos diferentes:
- Gran Meliá Hotels & Resorts. Son los hoteles más lujosos de la cadena. Situados en el centro de las ciudades más importantes, así como en los principales destinos turísticos con un estilo vanguardista y el lujo tradicional.
- Me by Meliá. Ofrece tanto resorts contemporáneos como hoteles urbanos en las principales capitales.
- Paradisus Resorts. Resorts en la playa para unas vacaciones lujosas. Ofrece servicios especiales para adultos y familias.
- Meliá Hotels & Resorts. Dirigidos tanto a turistas que viajan por ocio como a los que lo hacen por negocio.
- Inside by Meliá. Hoteles urbanos localizados en España y Alemania, tanto para ocio como para negocios.
- Tryp by Wyndham. Hoteles urbanos localizados en diferentes partes del mundo, dirigido a clientes que viajan por negocios o en familia.
- Sol Hotels. Hoteles vacacionales a pie de playa aptos para todos los públicos: familias, parejas, amigos…
4. Elementos de diferenciación
-Los hoteles Meliá son reconocidos internacionalmente y ofrecen en diferentes destinos del mundo servicios muy parecidos, de manera que los clientes habituales confían en la marca independientemente del hotel concreto. Esto es una ventaja respecto a otros hoteles más pequeños, familiares o de cadenas menos conocidas.
-Los hoteles tienen una buena ubicación, la cuál depende del tipo de hotel, pueden estar cerca del centro, en zonas de negocios, etc.
-Se trata de hoteles modernos con diseño contemporáneo.
-Alta calidad de los servicios y una buena atención del personal.
-Desayuno buffet que destaca por su gran variedad.
-Las habitaciones son cómodas y amplias, y todas con escritorio propio, televisión de pantalla plana Wifi gratuita y baño con diseño moderno.
5. Posicionamiento
-Meliá se encuentra en una posición elevada en la mente del público. Es vista como una cadena de hoteles de entre 4 y 5 estrellas, por tanto, se considera que son hoteles de alta calidad.
-Se encuentra en muchos destinos del mundo, pero se espera que ofrezcan servicios similares en los diferentes hoteles.
-Melia refleja una imagen de tranquilidad y paz.
-Melia tiene 7 marcas y su posicionamiento es diferente en cada una de ellas.
- Gran Meliá Hotels & Resorts son los hoteles más lujosos de la cadena y mejor situados.
- Me by Meliá, Meliá Hotels & Resorts, Inside by Meliá y Tryp by Wyndham son hoteles urbanos tanto para gente de negocios como para familias.
- Paradisus Resorts y Sol Melia son hoteles de playa, sin embargo Paradisus Resorts ofrece un lujo superior.
6. Estrategias de marketing mix:
PRECIO:
“Es la variable mas sensible. Hay que adaptar la política de precios en relación al público que nos dirigimos.” (Andre,2017)
Para lograr la fijación de precios, hay que tener en cuenta de qué manera la empresa quiere posicionarse en el mercado. “Esta variable se caracteriza por ser muy competitiva, comparativa y rápidamente visible por la competencia, influyendo directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, pudiendo variar dependiendo del entorno y del mercado y contribuyendo al posicionamiento del producto y de la empresa.” (Bitstream, 2013)
Para fijar un precio adecuado, debemos fijarnos en la demanda, la competencia y los costes que suponen la prestación del servicio. Pero también el “Valor de marca, la competitividad en precio, ofertas de último minuto, tarifas por tipo de habitación...” (Andre,2017)
Nuestro hotel va a usar diferentes estrategias combinadas:
- Estrategia de precios dinámicos: “Los precios varían en función del canal, del cliente, del producto y del tiempo de duración. Esta estrategia es de gran utilidad en los períodos de estacionalidad, adaptando los precios en función de los costes. El precio también variará en función del servicio o servicios contratados.” (Bitstream, 2013)
- Estrategia de precios diferenciales: con el objetivo de romper con la estacionalidad que suponen los hoteles, se establecerán precios en función de la época del año o los días de la semana.
- Estrategia de venta anticipada: Se realizará un descuento para las reservas efectuadas con al menos 30 días de antelación.
- Estrategia de precios paquete: Se ofrecerán estancias especiales que incluyan la venta de varios servicios. Por ejemplo la reserva de la habitación + cena.
DISTRIBUCIÓN:
“La distribución comercial es el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en el lugar, tiempo, forma y cantidad deseados.
El canal directo se produce cuando el producto va desde el fabricante al consumidor sin pasar por ningún intermediario: Las ventajas de este canal son el ahorro en los costes de distribución e intermediarios, una relación más personal y continua con el cliente y un control total del producto y su imagen. (Venta directa a través de la tienda online propia)
El canal indirecto se produce cuando el producto llega al consumidor final a través de uno o varios intermediarios.” (agencias de viajes o portales de Internet especializados).” (Bitstream, 2013)
El uso de los dos canales conjuntos, el directo y el indirecto corto sería la estrategia ideal.
Además, lo primero que piensan los turistas a la hora de viajar es el sitio. El lugar en el que se localiza nuestra actividad tiene que estar muy cuidado para satisfacer al cliente. (Ubicación del alojamiento, accesibilidad, información para llegar, parking...)
Meliá dispone de buena ubicación, accesibilidad y en su web hay información para llegar fácilmente. Además, cerca de Palacio de Congresos hay un parking en Empalme.
COMUNICACIÓN:
“Se define como el proceso por el que la empresa transmite determinada información sobre sí misma y/o su oferta a sus principales públicos, a través de distintos medios, para conseguir un fin determinado.”(Bitstream, 2013)
Con el objetivo de darse a conocer y estimular la venta, posicionar la marca en la mente del consumidor, generar deseo hacia sus productos y fidelizar a sus clientes o construir una buena imagen de marca.
Publicidad: “La publicidad es un método de comunicación que controla totalmente el mensaje y lo hace llegar de forma impersonal y simultánea mediante diversos medios a un amplio conjunto de clientes potenciales para lograr una mayor notoriedad, aceptación y consumo por parte de los receptores del mensaje.” (Bitstream, 2013)
Nuestra campaña publicitaria tendrá como principal objetivo que el cliente nos conozca y perciba la calidad, satisfacción y beneficio que le aportará el uso de nuestros servicios. La campaña se realizará por medio de una agencia de publicidad, subcontratada. El slogan de la campaña publicitaria será: “Te sentirás como en casa”
Pretendemos incitar a los clientes a realizar viajes y reservar con nuestra empresa, ya que ofrecemos servicios exclusivos, e intentamos ofrecer al cliente la satisfacción necesaria para que se sienta cómodo en su estancia con nosotros.
Promoción de ventas: “Consiste en un amplio conjunto de acciones diseñadas para provocar un incremento de las ventas estimulando los impulsos de compra. Su finalidad es el contacto directo con el mercado objetivo para informar sobre el producto o servicio de la empresa para lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor e integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.” (Bitstream, 2013)
A lo largo del año Meliá ofrecerá promociones para reservar sus habitaciones, consiguiendo así aumentar que los consumidores prueben el producto o servicio, aumentar la frecuencia de consumo, fortalecer y lograr fidelidad, etc.
Relaciones publicas: Realizaremos acciones que llamen la atención de los medios, como por ejemplo eventos especiales, la participación en obras de interés social, o la asistencia a las ferias, exhibiciones, etc. tanto internacionales como nacionales. (Bitstream, 2013)
Redes sociales: Para llegar a un público más amplio se crearán cuentas en diferentes redes sociales, como Facebook, Twitter, FourSquare... En ellas se facilitará información sobre la empresa, su creación, los servicios que ofrece, etc. También se podrían hacer a través de estas redes sociales, algún tipo de sorteo de una noche de hotel, una degustación en el restaurante o el paquete de fin de semana. Con el objetivo de darnos a conocer. Además, se harán uso de publicidad con Banners, google Adwords, o gestión de opiniones online con el objetivo de auto promocionarnos y ser más visibles, alcanzando a más público.
PRODUCTO:
“El producto es un pilar fundamental para que el cliente decida venir a nuestro hotel. Una buena estrategia de marketing se sustenta en gran medida por un buen producto/Servicio.” (Andre, 2017) Nuestro hotel, Meliá, dispone de diferentes tipos de habitaciones para cada cliente, baños limpios, variedad en el menú, calidad de la wifi... y más servicios complementarios que podemos ofrecer.
Además, nos centraremos en la facilidad en hacer la reserva, la facilidad a la hora de pagar, o especificar los términos de cancelación, para lograr una mayor satisfacción en los clientes. Al igual que en el trato personal con los clientes, la flexibilidad con ellos, la resolución rápida de sus problemas, y una buena comunicación con ellos son clave para garantizar su fidelidad.
En cuanto al personal, daremos instrucciones claras a los recepcionistas, y estableceremos protocolos de actuación (Limpieza, avería...) para evitar problemas.
Webrafía
- ABC, 2017: http://www.abc.es/economia/abci-melia-reconoce-tension-cataluna-esta-impactando-resultados-201711081945_noticia.html Acceso 2017
-Andre,2017: https://andresturiweb.com/la-estrategia-de-marketing-hotelero/ Acceso 2017
-Bitstream,2013: https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/3351/1/TFG-B.269.pdf Acceso 2017
- El Mundo, 2017: http://www.elmundo.es/comunidadvalenciana/2017/08/01/59805a9a468aebed368b4597.html Acceso 2017
- El pais, 2009: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2009/03/16/empresas/1237214389_850215.html
Acceso 2017
Acceso 2017
- El Pais, 2017: https://elpais.com/economia/2017/08/29/actualidad/1504002360_491668.htmlAcceso 2017
- El Pais, 2017: https://elpais.com/ccaa/2017/11/28/catalunya/1511900585_308196.html Acceso 2017
- Hosteltur, 2017: https://www.hosteltur.com/121839_sector-viajes-negocios-crecera-37-anual-2027.html Acceso 2017
- Hosteltur, 2017: https://www.hosteltur.com/125121_airbnb-fenomeno-decada-pone-jaque-toda-industria.html Acceso 2017
- INE, 2017: http://www.ine.es/prodyser/pubweb/anuario17/anu17_07condi.pdf Acceso 2017
- Levante, 2017: http://www.levante-emv.com/economia/2017/02/16/rentabilidad-hotelera-crece-siete-veces/1529379.html Acceso 2017
- Melia Hotels, 2016: http://www.meliahotelsinternational.com/es/sala-de-prensa/05072016/melia-salamansa-nuevo-resort-melia-hotels-international-cabo-verde?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_term=feed&utm_campaign=meliaprorewards_social_melia&utm_content=meliaprorewards&utm_adg=twitter_cm_meliaprorewards Acceso 2017
- Rankia, 2017: https://www.rankia.com/blog/bolsa-al-dia/3476428-analisis-fundamental-melia-hotels-como-afecta-crecimiento-turismo Acceso 2017
- Spain Info, 2017: http://www.spain.info/es/reportajes/valencia_un_destino_idoneo_para_viajes_de_incentivo.html Acceso 2017
- Trabajo de Fin de Grado, 2017: https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/20679/Valoraci%C3%B3n%20del%20grupo%20Meli%C3%A1%20Hotels%20International.pdf?sequence=3 Acceso 2017
- Valencia plaza,2015: http://valenciaplaza.com/melia-hotels-sigue-viendo-muchas-oportunidades-de-negocio-en-espana Acceso 2017
- VozPopuli, 2017: http://www.vozpopuli.com/economia-y-finanzas/empresas/Maduro-vacia-hotel-Venezuela-Melia_0_1016299496.html Acceso 2017
