dilluns, 6 de novembre del 2017

Práctica 6: Red Bull

Práctica 6

Grupo 14
Grupo: GB/P2. 
María A. Moyano Montoro
Diana L. Moreno Folgado
Silvia Voltes Marin
Sara Cantó Vidal
Isabel Vilaplana

Marketing Digital: Caso RedBull


Preguntas

1. ¿Qué oportunidades del entorno externo ha explotado Red Bull? Contra qué amenazas se enfrenta? 

Red Bull destaca en gran medida por conseguir explotar el nicho de mercado en el que se ha especializado:las bebidas energéticas. Ha sabido identificar las oportunidades, aunque últimamente se ha generado una mayor preocupación por la salud.

Oportunidades:

       ·       El sector de las bebidas energéticas ha ido creciendo con el paso de los años. En los últimos diez años, el mercado de bebidas energéticas ha obtenido un crecimiento promedio anual de aproximadamente un 14% ( Repositorio comillas, 2014).

·        Crecimiento de las venta de bebidas energéticas en verano (Repositorio comillas, 2014)

Amenazas:

    · Aumento de la preocupación de la salud de los consumidores evitando ingerir bebidas o alimentos que puedan ser perjudiciales para su salud. Por esto, las grandes compañías de bebidas energéticas se han planteado empezar a incluir ingredientes más naturales en sus productos con la intención de proyectar una imagen hacia los consumidores de ser una bebida más saludable. También es cuestionable una posible aparición de publicidad masiva advirtiendo de los riesgos que pueden originar estas bebidas. (Repositorio comillas, 2014)

· Crecimiento de la competencia. Aparición de las marcas Burn, Monster y RockStar. (Repositorio comillas, 2014)

2. ¿Qué fortalezas tiene esta compañía? ¿Qué debilidades?

Fortalezas:
●     Gran posicionamiento de marca, gracias a la asociación de Red Bull con un estilo de vida donde superarse y llevar los limites mas allá son el pilar.
  • ●     Líder del sector, gracias al posicionamiento como marca joven, moderna y audaz.
  • ●     Maximización de las utilidades la organización.
  • ●     Su gama de productos. Red Bull posee 4 diferentes.

  • ●    Preocupación por el medio ambiente, con sus latas 100% reciclables. (RedBull, 2017)
  • ●   Inversión en publicidad. Red Bull ha llevado a cabo más de 50 campañas publicitarias, de las cuales cabe destacar el patrocinio del lanzamiento de Félix Baumgartner desde el espacio.
  • ●   Red Bull invierte más del 25% en marketing, y en cada mercado local lleva a cabo una estrategia diferente.
  • ●  Conexión con el consumidor. Un ejemplo es la iniciativa Red Bull Wing Team, donde un grupo de estudiantes sale a la calle con coche patrocinados por ellos.

Debilidades:.

  • ●     El precio, el cual es superior a cualquier otra marca competidora.
  • ●     Criticas por los ingredientes de sus bebidas. 
  • ●     No es un producto de bebida patentada. (Expertos en Marca, 2016)

3. ¿Qué estrategia o estrategias ha sido clave para el éxito de Red Bull? Justificar la respuesta.

Red Bull invierte más del 25% de su presupuesto en acciones de marketing.
Dentro de sus acciones, cabe destacar las estrategias de patrocinio de deportes extremos o minoritarios, donde consigue posicionarse como algo más que una marca, es un estilo de vida.
Para posicionarse líder del mercado, ha realizado más de cincuenta acciones de marketing, que van desde un documental sobre BMX a un proyecto científico en el espacio.
Pero la estrategia de publicidad más importante para Red Bull fue, el patrocinio del lanzamiento de Félix Baumgartner desde el espacio en el año 2012.
A esta misión se le denomino Red Bull Stratos, donde un equipo de ingenieros y científicos expertos se unieron por una misma causa, comprobar si el ser humano es capaz de sobrevivir una caída libre superior a la velocidad del sonido.
Este evento fue transmitido en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales. España, fue emitido por Teledeporte con una audiencia de 4,3 millones de espectadores.
YouTube retransmitió las cuatro horas de subida de la cápsula de Red Bull y el posterior salto al vacío, consiguiendo su mayor audiencia de una emisión en directo, con máximos de casi ocho millones de personas.
consiguiendo que sea una de las acciones de marketing más exitosas de la historia.
Las consecuencias para Red Bull fueron todas buenas, ya que, ha ganado a fans, es decir clientes que se vuelven más fieles a la marca.
En palabras de Carlos García, director general de Havas Sports & Entertainment en 2012: “La repercusión mediática ha sido espectacular. Casi comparable a la llegada del hombre a la Luna”
Económicamente también ha salido tremendamente favorecida, ya que, frente al coste de 100 millones de euros de esta campaña, la propia marca prevé un impacto (retorno de la inversión) de no menos de 6000 millones de dólares.



4. ¿Qué estrategia de marca sigue? ¿Qué diferencia hay entre identidad de marca e imagen / posicionamiento de marca? 

En estos momentos Red Bull es la marca de bebidas energéticas mejor valorada por los consumidores, pero también la que tiene un precio mayor. Parte de la estrategia de marca se basa en la creación de sus propios eventos, con la intención de conectar más con el consumidor, y en los que cabe destacar que la marca siempre está por encima del producto, ya que Red Bull no es solo conocido por la bebida propiamente dicha sino por todo el estilo de vida que representa.

La imagen de marca es la percepción que tiene el público sobre lo que proyecta hacia el exterior la marca concreta, mientras que la identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman la marca, que se puede crear y gestionar.


La identidad de marca se puede trabajar para construirla y mejorarla como puede ser a través del posicionamiento y por el contrario, la imagen de marca se va creando a través de las experiencias de los consumidores, las acciones y actuaciones de la marca, etc.


5. ¿A qué público objetivo se dirige la compañía? ¿Es acertado?

Los jóvenes y el deporte son los símbolos que elige Red Bull para crear su imagen y sus campañas de marketing.
 Esta idea resulta ser una buena combinación ya que a la gente joven le gusta el deporte y se entusiasma por los riesgos buscando nuevas experiencias. Esta empresa se dirige a sus clientes en función de la demografía de edad específica. El mercado objetivo de Red Bull en la actualidad está dirigido a adolescentes y adultos de entre 16 y 30 años que frecuenta bares, practica deportes y a los estudiantes, aunque su público se está ampliando por los beneficios que ofrece la marca, extendiéndose a trabajadores.
Por otra parte, Red Bull también se dirige a clubbers, alcohólicos y personas que se someten a estrés al complementar sus tareas.
Geográficamente, se suele dirigir a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado y donde las personas requieran hacer muchas cosas a la vez.

6. ¿Cuando una estrategia de posicionamiento de marca será un éxito? ¿Qué estrategias de marketing mix se han escogido para configurar / conseguir este posicionamiento?

El posicionamiento consiste en diseñar la imagen de una marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Situarla en la memoria para que la recuerden de la forma que deseamos maximizando las utilidades de la organización.
Conocer los beneficios potenciales del producto o servicio, y transmitirlos a la marca con una propuesta de valor en torno al consumidor para persuadir la adquisición del producto o servicio.

Para que la estrategia de posicionamiento sea un éxito, toda organización debe de ser muy precisa a la hora de posicionar su marca en el mercado. Si no es posible que creen confusión y desconcierto. Una de las estrategias básicas del departamento de marketing es el posicionamiento objetivo, dónde los esfuerzos de la compañía están orientados a conseguir que la percepción de los consumidores coincida con la percepción que la empresa quiere que su público objetivo asocie al producto.

Primero hay que identificar los atributos más determinantes o importantes, y con ayuda del mapa de posicionamiento que representa gráficamente la situación actual de una empresa con respecto a sus competidores basándose en una serie de atributos, se hace un análisis exhaustivo de la situación centrándose en las razones que originan la posición en el mapa. Luego, se determina el posicionamiento ideal con las combinaciones de atributos preferidas. Y finalmente, se decide sobre la estrategia de posicionamiento que más se ajuste a lo que la marca desea.

Las estrategias de marketing mix de  Red Bull:
El posicionamiento extremo utilizado por Red Bull le ha permitido conseguir el liderazgo en el sector de las bebidas energéticas.


En el plan de marketing, Red Bull ha establecido el precio más elevado del mercado. Al ser la primera marca de bebidas energéticas, Red Bull posee un sabor que se asocia al original y, por tanto, al mejor y más valorado.
Parte de la estrategia de la marca se basa en la creación de sus propios eventos, estableciendo su nombre en estos eventos y poniendo su imagen en los mismos, conectando el público (consumidor) al producto.
La marca Red Bull es conocida mundialmente por el estilo y la filosofía de vida que representa. RedBull ha sabido fijar atributos emocionales diferenciadores (joven, arriesgada, moderna, audaz y en el límite, asociándose con personas a las que les gusta la adrenalina, las emociones fuertes y la sensación de riesgo) que conectan a la marca con el mercado objetivo.
A través del multipatrocinio, Red Bull ha conseguido estar presente en multitud de eventos a nivel mundial, logrando una gran visibilidad de marca y una multiplicación de los impactos publicitarios. Además del éxito y el reconocimiento, asociando a logros de deportistas que luego otorgan un gran prestigio a la marca.
El notorio mensaje que la marca intenta trasmitir “Red Bull te da alas” es interpretado por los consumidores de maneras diferentes. Asociado al concepto de libertad o de productividad (beneficios, maximización de capacidades) que aporta el producto.


7. ¿Qué estrategia de crecimiento ha seguido esta marca? (Penetración- desarrollo de mercados-desarrollo de productos-diversificación-integración) (pueden ser varias) 

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, organiza las estrategias según el producto ofertado y el mercado en el que opera. Existen cuatro clases:

-PENETRACIÓN DE MERCADOS. Consiste en desarrollarse en los mismos mercados y con los mismos productos. La empresa pretende fortalecer su posición competitiva. Para conseguirlo pueden aumentar la calidad del producto, para así, atraer a nuevos clientes e incluso cautivar a los de la competencia.

-DESARROLLO DE PRODUCTOS. La empresa ofrece nuevos productos en los mercados en los que ya interviene. Para ello, las firmas, modifican, actualizan o lanzan nuevos artículos con el fin de complacer a unos consumidores con cada vez mayores necesidades.

-DESARROLLO DE MERCADOS. En este caso,  la empresa trata de expandir su producto en nuevos mercados. Para ello, tiene que identificar nuevas zonas geográficas, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Es decir, consiste en expandirse regionalmente, nacionalmente, internacionalmente y, además, de permitir la venta online, entre otros.  

-DIVERSIFICACIÓN. Esta es la opción estratégica más arriesgada de la empresa porque consiste en establecerse en un nuevo mercado con nuevos productos. Trabajan en un sector que no conocen y ,por tanto, esta opción no  brinda mucha seguridad.

-Por lo que respecta a la INTEGRACIÓN, encontramos dos modelos: la integración vertical, caracterizada por el compromiso de una empresa con nuevas operaciones o actividades con el fin de disminuir costes, se trata de actividades que antes ejercían terceros. Y la integración horizontal, que consiste en la fusión de empresas con su misma ocupación .

Investigando el caso de la empresa Red bull podemos afirmar que las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo han sido:

1.   La penetración en el mercado, dado que en un principio la bebida energética  iba destinada a un público joven y a estudiantes con el objetivo de facilitar la practica de deporte mejorando el rendimiento físico en el primer caso y de favorecer la productividad académica de los estudiantes de cara a la preparación de los exámenes en el segundo caso . Más tarde, y aun con las criticas en contra (debido al riesgo que supone para la salud su consumición) la marca consiguió introducirse en el mundo de la noche, haciendo una combinación perfecta con las bebidas alcohólicas, produciendo un efecto estimulante con su consumo, incluso permitiéndose fijar un precio más alto a la del resto de bebidas. Pero con los últimos años, la preocupación por la salud de los consumidores y por que esta pueda resultar dañada ha provocado que la marca se cuestionase el incorporar ingredientes más saludables a base de hierbas.

2.   El desarrollo de productos, ya que aunque Red Bull no ha tenido una amplia línea de productos ha incorporado al mercado distintas variantes de su producto:
Red Bull Energy Drink, el más vendido, perfecto, por ejemplo, para practicar deporte o para conducir. Red Bull Sugarfree y Red Bull Zero Calories, que siguen la misma línea y van designado a consumidores que deciden llevar una vida saludable. Red Bull Cola, una línea de productos que nada tiene que ver con el artículo original, ya que no está catalogada como bebida energética y solo está compuesta por ingredientes naturales. Por último, Red Bull Edition, con la distinción del sabor.

3.   El desarrollo de mercados también se ha hecho presente. La empresa       comenzó a vender su producto en Austria y pronto se abrió camino, por la gran acogida que tuvo, en el mercado nacional e internacional como es el caso de  Singapur, Hungría, Alemania, España, EEUU, así hasta sumar 165 países. Cabe destacar, además, que la marca varia en sus estrategias de marketing dependiendo de la región en la que opera, por lo que no es de extrañar que haya tenido tanto éxito en ciudades tan diferentes como lo son Sudáfrica, Japón, Arabia Saudí o Turquía.

4.  La diversificación es la última estrategia de crecimiento que  encontramos. Red Bull es una empresa encargada de la creación de eventos musicales, museos o exhibiciones para así desarrollar su actividad y permitirse un mayor reconocimiento. También es importante nombrar los anuncios, eventos y patrocinios que hacen de la marca un símbolo de superación, riesgo y libertad. Hay que añadir, que Red Bull posee dos escuderías propias en la Formula 1 y se ocupa del patrocinio de pilotes de gran caché como Marc Márquez. Y además, en su pagina web ofrece merchandice, desde gorras y relojes hasta libros.


8. ¿Qué consecuencias ha tenido este crecimiento?

Que la empresa se haya expandido mundialmente, que patrocine a pilotos reconocidos y sea responsable de eventos de deportes extremos le dan a la marca una imagen férrea, de prestigio y reconocimiento. Con su filosofía de vida (como hemos dicho antes) de superación, riesgo y libertad  pretende conseguir una proximidad y un vínculo con  sus consumidores, consumidores por su parte muy marcados (gente joven y estudiantes). Todas estas acciones, además, le brindan una gran reputación que hace que se distinga de sus principales competidores permitiéndoles así ser el producto mas caro del mercado en su sector y ,al mismo tiempo, el más consumido. Concluyendo, los jóvenes y el deporte son, sin lugar a dudas, los dos símbolos que eligió la empresa para crear su identidad.


Webgrafía: 


El País, 2012:




Acceso 2017


Expertos en Marca, 2016: http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-red-bull/ Acceso 2017


RedBull, 2017: http://energydrink-es.redbull.com/reciclaje-latas      Acceso 2017


Publicat per a

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada

Subscriure's a: Comentaris del missatge (Atom)